Chaussure de ski Rossignol Vizion, première de chaussure de ski que vous chaussez ou déchaussez debout, sans effort (technologie Step’in) Doc : Groupe Zebra

Nous avons eu le plaisir de rencontrer cette semaine Bertrand Barré co-fondateur de Groupe Zebra, un prestataire de services qui, depuis bientôt 40 ans, aide les entreprises à innover en agissant à l’intersection de la stratégie, du design et de la technologie. Il nous a fait part de sa vision de l’innovation, ainsi que des méthodologies et des services qu’il propose à ses clients pour rester compétitif dans un monde où il faut se différentier pour survivre.

L’origine de Groupe Zebra remonte à presque 40 ans, alors que Bertrand Barré, son co-fondateur, était encore étudiant en marketing et membre de l’équipe de France de basketball. « J’ai découvert le design lors de mes études, et je suis rapidement arrivé à la conclusion, qu’à l’époque, c’était une profession qui manquait à la fois d’ingénieurs et de marketeurs pour sortir du carcan de l’esthétique où elle était souvent cantonnée. J’ai donc décidé de m’associer avec Francis Lepage, un ingénieur Arts & Métiers, qui a aussi étudié au Royal College of Art à Londres, pour participer à un concours de création d’entreprise organisé par la Fondation Jacques Douce. Et nous avons gagné, ce qui a conduit à la création en 1986 de l’agence de design industriel Barré & Associés. »

Bien appréhender les besoins du consommateur

Pendant une dizaine d’années, l’agence va collaborer avec de nombreux industriels, grands groupes ou PME, pour participer à la conception de produits innovants. Parmi ses créations les plus connues citons la brosse à dents pour enfants de Signal, dont le manche est muni d’une ventouse, ou l’ascenseur en plastique pour les pots de cornichons d’Amora. « Nous avions une vraie démarche industrielle allant de l’idée jusqu’aux plans de fabrication avec un bureau d’études et un atelier de prototypage intégrés, alors qu’il y a 40 ans le design était le plus souvent associé à l’art contemporain, au mobilier et à la décoration, le rendant plus familier aux milieux culturels qu’industriels. Notre objectif a toujours été de créer des produits bien conçus, facilement fabricables, répondant aux attentes des consommateurs et se vendant bien, plutôt que des objets seulement esthétiques. Nous sommes vraiment dans de la stratégie. Il faut concevoir des offres qui se repèrent vite dans la savane du business et qui créent du chiffre d’affaires pour nos clients. »

A côté de l’agence de design industriel, qui était devenue l’une des plus grosses de France, les fondateurs ont ajouté en 2000 une agence dédiée au packaging, donc beaucoup plus graphique, ce qui leur a permis de travailler pour de grandes marques des biens de consommation (Amora, Jambon Aoste, Unilever, etc.). Elle a été complétée en 2007 par une agence de communication pour aider les industriels à communiquer sur leurs nouveaux produits.

Cette nébuleuse a été à l’origine en 2017 de Groupe Zebra qui va maintenant des études amonts des besoins et des comportements des consommateurs jusqu’à la réalisation des plans finaux prêts pour la production d’un produit, avec tous les aspects marketing et communication associés. Pour cela, l’entreprise comporte une cinquantaine d’experts des multiples domaines mis en jeu. « Cela nous a permis de fidéliser depuis des décennies des clients tels Babolat, pour qui, outre les raquettes de tennis, nous travaillons aussi sur leurs lignes de chaussures et de bagagerie, ainsi que sur des diversification dans le padel ou le badminton. Et nous les accompagnons même pour le sourcing. »

Vers une innovation hybride

Au fil du temps, Groupe Zebra est devenu le bras armé des entreprises qui n’ont pas de structure interne importante pour le développement de nouveaux produits. « Par contre, lorsqu’elles existent, ces structures internes peuvent nous voir au début comme leur meilleur ennemi, car nous avons été appelés par leur direction générale pour les réénergiser, mais nous avons appris à gérer ces situations et cela se passe généralement bien. Elles finissent même par nous voir comme le partenaire idéal. Car nous pouvons toujours répondre présent avec notre panel d’experts, qui garantit une permanence des savoirs et une constance des travaux, alors que eux sont soumis aux congés payés et aux démissions de plus en plus fréquentes de leurs salariés. C’est pourquoi, alors que l’on a toujours cru qu’en ayant tout en interne on était plus solide, moi je prétends le contraire. »

« Mais attention, cette approche d’externalisation n’est fiable qu’avec des partenaires, comme nous, ayant une vraie solidité technique et financière, ce qui est souvent loin d’être le cas avec des ‘‘freelances’’ travaillant au coup par coup », prévient Bertrand Barré. Une solidité garantie par le business model de Groupe Zebra qui, depuis plus de 15 ans, est rémunéré à 60 % par les honoraires de ses prestations et à 40 % par des royalties sur les ventes des produits qu’il a aidé à concevoir. L’industriel donneur d’ordres conservant totalement la propriété intellectuelle du produit co-conçu.

L’approche de disposer des savoir-faire en interne est aussi battue en brèche par la volatilité des personnels. Aujourd’hui les jeunes n’entrent plus dans une entreprise ou une filière pour y faire toute leur carrière. Ils papillonnent beaucoup, enchainant de multiples expériences, n’hésitant pas à changer régulièrement de voie ou de pays, tout en faisant passer leur qualité de vie avant leur carrière.

Le concept The Lift

Un constat qui a amené Groupe Zebra a créer le concept The Lift. La stabilité dans les entreprises industrielles est souvent le fait des seniors, qui en maitrisent tous les rouages et savoir-faire, d’ailleurs ils sont souvent à des postes de direction, par contre ils sont chers, un peu moins dynamiques et l’on se sert que très ponctuellement de leur expertise. « Combien d’entreprises ont réellement besoin d’un directeur marketing ou d’un directeur du design à temps plein ? Ce sont des expertises essentielles mais non-pérennes. Pourquoi ne pas envisager alors de faire appel à la demande à des externalités ultra-expérimentées ? »

C’est ainsi qu’est né The Lift, un concept de co-innovation hybridée, basé sur des contrats de trois ans renouvelables, qui est un centre d’expertises créatives et méthodologiques partagé connecté aux directions de l’entreprise. Cela permet d’éviter à l’entreprise de se scléroser en injectant de l’agilité, tout en gardant une cohésion d’équipe nécessaire face à l’urgence économique de produire de l’offre percutante pour détecter les vrais projets générateurs de valeurs et porteurs de nouveaux marchés. « Cette approche hybride est donc un juste milieu entre le ‘‘tout en interne’’, sclérosant, et ‘‘l’externalisation à 100 %’’ de l’innovation qui est, à mon sens, une erreur », affirme Bertrand Barré. « Et du fait de la mutualisation entre de multiples clients, nous pouvons employer des experts de très haut niveau, donc chers, toute l’année pour le plus grand bénéfice de nos clients, d’autant plus qu’ils sont habitués à travailler en équipe intégrant le design, l’ingénierie, le marketing, etc. en fonction des besoins. Des experts qui sont aussi attirés chez nous par la diversité des sujets sur lesquels ils travaillent tout au long de l’année. »

Pour les clients, c’est une rupture de pensée. Ils n’achète plus au coup par coup les compétences dont ils ont besoin ponctuellement, mais un service global pouvant aller des études de marché au packaging du produit et à la communication qui va autour, en passant bien évidement par toutes les phases d’ingénierie. « Ce travail en équipes rodées permet de garantir une rapidité et une efficacité impossible à atteindre si vous faites appel à de multiples freelances. » Un concept éprouvé depuis des années chez certains clients comme Babolat ou les Cycles Lapierre.

Cela a permis à Groupe Zebra de développer au fil du temps une véritable méthodologie de travail. « Depuis 30 ans, nous pratiquons la pensée hybride, une approche unique, centrée sur l’humain et qui se fonde sur une plus grande synergie des expertises. Ce process appelé Vision Oblique, inspiré par le Design Thinking, rompt avec les traditionnelles approches de l’innovation trop souvent freinées par les silos qui dominent dans les entreprises et les organisations. »

C’est un outil d’orientation des équipes qui permet de réinventer des propositions de valeur plus fortes, plus pertinentes en refusant le dogme des conventions et en s’attachant à créer une différenciation palpable et durable, seule garantie d’adhésion et de succès sur des marchés saturés.

De l’ingénierie fonctionnelle à l’ingénierie des usages

Alors que bien souvent on dit que le design ce sont avant tout des scénarios d’usage, Groupe Zebra préfère parler d’ingénierie des usages car, au-delà de la simple estimation des usages, ils ont mis au point une véritable méthodologie basée en amont sur l’observation anthropologique. Par exemple, dans le cas d’une brosse à dents, des spécialistes vont non seulement regarder comment vous vous brossez les dents, mais aussi comment vous la nettoyez, comment vous la rangez, comment vous assurez l’hygiène autour de votre lavabo, etc., bref tous les process autour de l’usage de la brosse à dents. Et cette ingénierie des usages permet de trouver plein de pistes d’innovation, bien au-delà de ce que peuvent proposer l’IA et les outils de conception générative, qui se basent uniquement sur l’ingénierie fonctionnelle.

« L’industrie occidentale est prise entre deux feux, d’une part les américains, aux visions très hightech et, d’autre part les asiatiques, passés maitres dans l’art de la production. Ce qui peut nous sauver c’est l’ingénierie des usages. Tout le monde dispose aujourd’hui des technologies permettant de faire le cintre le moins cher possible, mais le marché souhaite avoir, en plus d’un prix bas, un cintre pratique, qui tient mieux les vêtements, qui valorise l’acheteur, etc. Et cela ce n’est pas que de la technologie, c’est surtout une bonne perception des usages et de la qualité attendue. C’est ce qui va faire la différence et faire sortir un produit du lot. »

Et même si les asiatiques envoient actuellement beaucoup d’étudiants dans nos écoles de design occidentales, ils ont beaucoup de mal à intégrer les aspects culturels occidentaux, qui sont beaucoup plus compliqués à appréhender que les aspects techniques. Cela est d’autant plus vrai pour l’Europe qui n’est pas un tout unifié, mais une juxtaposition de cultures différentes. Certes, ils y arriveront mais cela va leur prendre beaucoup de temps. Pour s’en persuader, il suffit de regarder les voitures électriques dont ils nous inondent, très équipées technologiquement, mais au style indigent.

L’aube de la simplexité

« Donc l’ingénierie des usages c’est pour moi la seule manière dont on peut s’en sortir en Europe. Et cela passe par la remise à plat de concept de produits existants. Si l’on poursuit sur l’automobile, est-il raisonnable de proposer de gros SUV, fussent-ils électriques, alors que les pouvoirs publics veulent bannir l’automobile des villes ? Mieux vaudrait peut-être repenser la mobilité, avec de petits véhicules électriques à la vitesse limitée et louer ou se faire prêter un véhicule plus lourd pour des usages ponctuels. C’est ce que font déjà les jeunes générations à travers de multiples applications en ligne. Certains n’ont même plus le permis de conduire et sollicitent leur réseau pour bénéficier de facilités de déplacement. »

La notion de tribu pourrait ainsi dépasser celle de l’autonomie. Encore faut-il que certains membres de la tribu aient accepté d’investir dans une voiture, son assurance, son entretien, son carburant, son parking, etc. L’égoïsme de certain ne doit pas abuser de la générosité d’autres. Pour eux, tout doit être disponible à vil prix et instantanément, comme tout ce qu’ils ont dans l’univers numérique. Une approche qui risque de se heurter très vite aux réalités de la vraie vie où l’individualisme est en train de monter en flèche.

« Reste que c’est intéressant d’étudier cela à travers l’ingénierie des usages. Des solutions qui peuvent sembler complexes à des seniors, paraissent normales aux jeunes générations. C’est ce que j’appelle la ‘‘simplexité’’. J’ai complexifié mon besoin d’usage d’un gros véhicule, mais au final j’ai simplifié car je n’ai pas de véhicule et de contraintes associées. C’est un choc culturel difficile à intégrer pour nous, mais encore plus pour des asiatiques qui sont en train de découvrir la société de consommation, en achetant des maisons, des voitures, des loisirs… »

L’ingénierie des usages nous donne donc une avance colossale car elle intègre tous ces aspects culturels, en dépassant les biais cognitifs des uns et des autres, ce qui est capital car les technologies sont de plus en plus globales et à la disposition de tous. Tout le monde saura faire de bons produits, encore faudra-t-il qu’ils soient adaptés aux attentes et aux usages des consommateurs ! .

Jean-François Prevéraud

Pour en savoir plus : https://www.groupezebra.com/