Nous avons rencontré Arnaud Marquant, Directeur des opérations de KB Crawl SAS, qui nous a expliqué ce qu’est la veille stratégique, pourquoi elle est indispensable pour les entreprises et les chalenges auxquels elle est confrontée, notamment avec l’arrivée de l’Intelligence Artificielle générique.

Evolution rapide des technologies et des réglementations, arrivée de nouveaux concurrents, pénurie de matériaux, changement des mentalités des clients, volatilité des marchés … Les entreprises doivent être en permanence à l’affut du moindre signal qui leur permettrait d’anticiper ces changements et de trouver des idées nouvelles, afin d’adapter leur stratégie ainsi que leurs produits et de prendre les bonnes décisions pour continuer à prospérer.

« C’est le rôle de la veille stratégique qui devient indispensable pour toutes les entreprises. Elle les force à réagir en créant des projets et en amorçant des études en amont de toute prise de décision. Mais la veille stratégique, en suivant en permanence l’évolution des marchés, permet aussi à l’entreprise, dans un environnement complexe et fluctuant où chaque décision est longue à mettre en place, de valider que ses choix sont toujours pertinents avant de lancer son nouveau produit ou, si le marché a changé, de revoir sa copie », explique Arnaud Marquant, Directeur des opérations, KB Crawl SAS.

Mais la veille stratégique a cependant des limites. En effet, la prise de décision ne suit pas toujours un processus normalisé, il peut être totalement inconscient. Du coup, les lecteurs de la veille et les veilleurs eux-mêmes n’ont pas toujours intériorisés la place de la veille stratégique dans leur processus de prise de décision. « Et ce, même si beaucoup admettent qu’elle peut aider à prendre une décision et que la plupart disent avoir déjà pris une décision pour réagir à une information issue de la veille, bien souvent on ne sait pas comment est prise une décision et on ne réalise pas que la veille y est impliquée. »

Il est donc indispensable que les décisionnaires de l’entreprise consultent systématiquement les travaux de veille stratégique, afin d’améliorer leurs prises de décision. Mais attention, la veille stratégique ne peut pas garantir que toutes les décisions prises soient bonnes. En effet, elle n’est pas le seul facteur de la prise de décision, mais cet apport d’informations est un éclairage supplémentaire indispensable. « On ne peut que faire mieux avec la veille. »

De la veille documentaire à la veille décisionnelle

On voit bien que mettre en place et utiliser correctement la veille stratégique ne s’improvise pas. « Tout d’abord, il faudra créer des instances regroupant des acteurs de la stratégie de l’entreprise. C’est un bon moyen d’examiner les informations issues de la veille pour en tirer des idées. » Cela n’utilise cependant qu’une de ses fonctionnalités : la réaction aux informations de veille, c’est-à-dire la veille en tant qu’amorceur du processus de décision. « La consultation de la veille stratégique peut aussi être formalisée avant la validation de chaque projet. Cela aura pour but de n’achever que les projets qui sont en pertinence avec l’environnement de l’entreprise. »

Plus en amont, il est également possible d’intégrer la veille en tant que collecte d’informations au début de chaque projet. Cela formera des projets en cohérence avec le marché. « Pour aller plus loin dans cette idée, la création de notes synthétiques concernant un ensemble de trois veilles en adéquation avec les besoins de l’entreprise (par exemple la veille concurrentielle, la veille technologique et la veille règlementaire) permettra une remise en contexte de tous les projets et tous les concepts, afin qu’ils puissent être abordés en toute connaissance de cause. La formalisation du besoin de trois rubriques à remplir obligera à obtenir des informations sur tous les sujets nécessaires pour prendre la meilleure décision possible. »

« Formaliser le lien entre veille stratégique et prise de décision est essentiel. Il permet de passer d’une simple veille documentaire à une véritable veille décisionnelle, pour prendre les meilleurs décisions stratégiques. »

Externaliser sa veille stratégique

Mais assurer une veille stratégique efficace pour l’entreprise n’est pas toujours aisé, car il faut disposer d’une équipe pluridisciplinaire présente tout au long de l’année. Pourquoi alors ne pas l’externaliser auprès de prestataires spécialisés rompus à ce genre de travail. « C’est tout à fait possible et cela sera d’autant plus efficace que l’on aura définit une méthode de travail strictement balisée en deux étapes : le cadrage du projet ; puis la montée en cadence en vue de la mise en place du cycle de la veille. »

Le cadrage du projet entre l’entreprise donneuse d’ordres et le prestataire est essentiel. Si c’est la première initiative de veille de l’entreprise, la compréhension des objectifs est primordiale. « Il s’agit ici d’écouter l’entreprise dans l’expression de ses besoins, de l’accompagner dans l’affinage de ceux-ci, mais aussi de fixer certaines limites, car on ne veille pas en permanence et de n’importe quelle manière. »

Ces échanges définissent les thématiques qui devront faire l’objet d’une veille. Ils permettent également au prestataire d’ajuster l’ensemble des thématiques qui devront être surveillées. Pour quelles raisons sont-elles prioritaires ? À quels types de cibles sont-elles destinées, en interne ? Le propre de ces questions consiste à établir un constat le plus large et le plus précis possible. Pour le prestataire, il s’agit d’entendre l’expression de ces besoins et de les adapter, étant entendu que chaque entreprise évolue dans un secteur, une culture, des approches qui lui sont spécifiques.

Pour important qu’il soit, ce premier acte en appelle un second, lié celui-ci à la mise en cadence des actions de veille. Car une fois le cadrage de la mission effectué, il faut encore engager les premières actions concrètes de veille et jauger de leur efficacité au regard de la problématique exprimée par l’entreprise donneuse d’ordres. « Pour le dire autrement, lorsque l’on se lance dans une veille externalisée, il s’agit d’avancer progressivement, par étapes, en évitant de prendre l’intégralité des sujets à bras-le-corps. » Du côté du prestataire comme de celui de l’entreprise, un temps d’adaptation est donc nécessaire. C’est ainsi que l’on ira tester concrètement une thématique et que l’on analysera les résultats obtenus avec le client, idéalement avec un groupe projet composé d’utilisateurs internes de la veille. C’est à partir de là, et à partir de là seulement, que l’on pourra monter en puissance et installer la dynamique du cycle de veille.

Un partenariat étroit

« Ce dernier virage permet véritablement ‘‘d’entrer dans le moteur’’, c’est-à-dire de déployer l’outil. Nous vérifions ici le ‘‘sourcing’’, nous affinons la manière dont les résultats issus de la veille seront présentés, nous évoquons les rapports de synthèse… » Cette mise en place du cycle de la veille peut être déployée assez rapidement dès lors que les phases de cadrage et de mise en cadence ont bien été validées. « L’une des parties les plus sensibles demeure toutefois celle des rapports de veille. Elle implique une très bonne connaissance des éléments de langage et des axes stratégiques de l’entreprise, mais aussi des démarches métiers… » Ici encore, le partage entre le prestataire et l’entreprise se doit d’être étroit, avec des phases en présentiel qui permettent de se comprendre de la manière la plus fine possible. Vient ensuite la phase de diffusion, particulièrement liée aux différents types de livrables à développer (newsletter, plateforme…). Mais cette action est loin d’être la plus complexe à mettre en place.

« Externaliser la veille nécessite pour une entreprise d’accepter de passer du temps avec son prestataire. Cela permet d’être certain d’avoir la bonne information, de respecter au mieux la stratégie comme les objectifs et d’être absolument certain que l’on reste bien sur l’axe de départ. Ce temps passé constitue un investissement payant pour l’organisation dans la mesure où il pourra faciliter la tâche de l’organisation, si celle-ci souhaite un jour internaliser ses propres veilleurs. Un investissement également intéressant pour une entreprise qui décide d’externaliser de manière momentanée : il n’est jamais vain de mettre à plat certaines démarches structurantes, surtout si elles engagent ensuite des décisions stratégiques de l’équipe de direction. »

L’arrivée de L’IA générative

« L’IA générative qui se déploie actuellement dans le secteur de la veille stratégique suscite certaines craintes. Celles-ci peuvent être dépassées en effectuant de la pédagogie auprès des professionnels. » Très médiatisée depuis le début 2023 avec l’arrivée de ChatGPT, elle génère des inquiétudes au sein des milieux professionnels. « Le secteur de la veille n’échappe pas aux craintes qui s’expriment, aiguillonné qu’il est par l’actualité récente. Ainsi au mois de septembre dernier, une entreprise spécialisée dans la veille, les médias et les relations presse a en effet annoncé le licenciement de plus de 200 de ses collaborateurs, soit 50 % de sa masse salariale. » Il n’en a pas fallu plus pour que certains observateurs déploient l’image d’un remplacement de l’homme par la machine. Au-delà de l’émotion légitime qui peut s’exprimer ici, il convient peut-être de prendre du recul. Dans quelle mesure l’IA générative est-elle précisément en train de faire évoluer le travail des veilleurs ?

« Avant d’entrer dans les détails des dynamiques nouvelles qui sont à l’œuvre, il semble important de rappeler que l’IA fait d’ores et déjà partie des leviers mis à la disposition des professionnels de la veille. Exploration pertinente des sources d’information via le ‘‘Smart Crawling’’, analyse automatique des formats audio et vidéo grâce au ‘‘Speech-to-Text’’, reconnaissance visuelle, filtres permettant d’ajuster la pertinence des informations pléthoriques auxquelles les organisations privées et publiques sont soumises… L’Intelligence Artificielle est désormais parfaitement intégrée aux solutions de veille qui se trouvent sur le marché. »

Avec une IA de plus en plus générative, les outils de veille sont toutefois en train de franchir une nouvelle étape dans leur développement. La valeur ajoutée permise par la création de textes nouveaux, mais aussi d’images élaborées de toutes pièces, fait pénétrer le travail de veille dans une nouvelle dimension. « Le cas de la synthèse de documents est ici emblématique : alors que ce digest mobilise souvent les professionnels de la veille pendant plusieurs heures, il peut être désormais absorbé par la machine en quelques instants à peine. Pour les veilleurs, le gain de temps est substantiel… Ce qui n’empêche nullement ceux-ci de manifester leur inquiétude. »

Une pédagogie nécessaire auprès des veilleurs

Les craintes actuellement exprimées au sein des organisations semblent assez largement répandues. Interrogés sur ce que suscite l’IA générative pour eux, les professionnels de la veille font état de certaines préoccupations. Pour y répondre, certains prestataires ont organisé des webinaires où les plates-formes de veille augmentées par l’IA générative étaient présentées. Ce sont ces échanges qui ont permis de constater empiriquement combien les questionnements étaient présents chez les veilleurs. Ces rencontres ont également permis de voir que ces mêmes veilleurs étaient assez curieux de découvrir les possibilités permises par l’IA générative… Ce qui au final a permis de désamorcer la dimension émotionnelle suscitée par celle-ci.

« C’est en effet à force d’explications et de démonstrations que nous avons pu voir combien la crainte des professionnels s’atténuait. Plus les veilleurs ont eu à connaître les capacités nouvelles qui s’offraient à eux, plus ils ont repris confiance dans les perspectives inhérentes à leur métier. Gains de temps majeurs sur des tâches répétitives (synthèses et résumés de documents principalement), possibilités plus larges laissées au travail d’animation et à l’intelligence collective : il existe bel et bien un avenir pour le travail de veille. Les veilleurs avec lesquels nous avons pu échanger l’ont clairement exprimé, évoquant au passage une transformation de leur métier et non pas une disparition de celui-ci. »

Le processus qui se trouve actuellement à l’œuvre au sein des métiers de la veille confrontés à l’IA générative est donc bien celui d’une évolution à l’œuvre. À l’image de ce qui s’est passé au mois de septembre dernier, certaines équipes de direction pourraient en profiter pour déployer une stratégie de ‘‘Cost Killing’’, dont nous savons par ailleurs qu’elle peut parfois s’exercer au détriment de la croissance d’une organisation. D’autres s’attacheront plus pragmatiquement à faire évoluer les missions des veilleurs, de la même manière qu’elles se sont adaptées à l’apparition du Web il y a près de 30 ans.

« Ce sont donc bien les modalités de la veille qui, dans un avenir proche, pourraient de nouveau évoluer. Sans pour autant venir transfigurer l’ADN même du métier de veilleur, plus que jamais nécessaire dans un monde en situation de transition », conclut Arnaud Marquant.

Jean-François Prevéraud

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